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Matriz BCG

Introdução

A partir da análise gráfica conhecida como The Experience Curve, desenvolvida por Bruce Henderson, fundador do Boston Consulting Group (BCG), é possível afirmar que quanto mais vezes uma tarefa é executada, mais baixo será o custo de fazê-la. A tarefa pode ser a produção de qualquer bem ou serviço. Cada vez que o volume acumulativo é dobrado, o valor acrescentado dos custos (incluindo a administração, marketing, distribuição e fabricação) cai numa porcentagem constante e previsível.

No final dos anos 60, Bruce Henderson, começou enfatizar as implicações da curva da experiência, Experience Curve, para o planejamento estratégico. Pesquisas feitas na década de 1970 mostraram efeitos das Experience Curves para diferentes indústrias com rangos de 10% a 25%.

Experience_curve

Esses efeitos são freqüentemente expressados em gráficos. A curva é gerada com unidades de produção no eixo horizontal e custos unitários no eixo vertical. A curva que representa uma redução de 15% nos custos é chamada como “uma experience curve de 85%”, indicando que os custos unitários de produção caem  85% do seu valor original.

Essa declinação dos custos não ocorre automaticamente. É preciso de uma boa administração. Principalmente, investimentos adicionais são requeridos numa totalidade proporcional ao custo marginal de capital.

Em conclusão temos que alguns dos resultados econômicos desta relação são:

  • Participação no mercado: custos são inversamente proporcionais à participação do mercado. Alta participação no mercado produz baixos custos.
  • Crescimento: os custos relativos melhorariam se o crescimento da empresa fosse mais rápido que o dos competidores.
  • Experiência compartilhada: os custos cairiam proporcionalmente mais rápido ou devagar quando o custo dos elementos são compartilhados por mais de um produto

Crescimento do Mercado (cash use) e Participação de Mercado (market share)

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Algumas empresas precisam investir muito mais do que elas conseguem gerar.

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Umas poucas empresas conseguem gerar muito mais do que conseguiriam reinvestir com lucro.

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Umas poucas empresas são auto-suficientes em fluxo de caixa. Com o tempo eles cresceram e geraram maiores ingressos.

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A maioria das empresas, no entanto, geram pouco e gastam pouco. Elas têm lucro, mas ele precisa ser reinvestido, e provavelmente elas sempre precisarão. Essas empresas são as vezes chamadas cash traps, ou armadilhas.

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Entre essas categorias existe um caso instável que não persiste no longo prazo. Concorrentes de igual tamanho, no mesmo segmento de mercado, raramente se mantêm com o mesmo tamanho.

Matriz BCG – Growth Share Matrix ou Portfólio de Produtos

Tomando como premissa que o grau de investimento é proporcional à taxa de crescimento de um produto, a geração de caixa é função da participação no mercado pelo efeito da experience curve. A matrix de participação do mercado é um diagrama do cash use, ou a taxa de crescimento, e cash generation, ou participação no mercado.

growth-share matrix

A matriz BCG – como funciona?

É uma ferramenta de análise desenvolvida nos últimos quatro anhos para analisar o portfólio de produtos e as possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa.

A matriz tem duas dimensões: Crescimento do Mercado e Participação do Mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.

A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo “X”, representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios, e o eixo “Y”, com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

  • O quadrante superior esquerdo compreende as estrelas, stars. Crescem rápido e por isso exigem grandes investimentos. Também, porque são líderes no mercado, geram receitas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, todo crescimento se desacelera, e se a participação de mercado consegue ser mantida torna-se numa “vaca leiteira”. Se houver perda de mercado, vira pets, “animal de estimação”.
  • O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados cows, as Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O crescimento de mercado é baixo, e por isso também não são necessários grandes investimentos. No entanto, a participação no mercado é alta e por isso a geração de caixa também. As Vacas Geradoras de Caixa pagam os dividendos, pagam os interesses dos débitos e as despesas gerais da corporação.
  • O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Pets, Animais de Estimação. Tanto a participação no mercado, quanto o crescimento de mercado são baixos. Devem ser evitados na empresa, porque mesmo quando as vezes geram receitas, são netos gastadores de caixa. São essencialmente inúteis, cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.
  • Produtos no quadrante superior direito são chamados de Question Marks, Interrogações. São realmente armadilhas. As suas necessidades de caixa são enormes por causa do crescimento acelerado. Geram pouca caixa porque a participação no mercado e muito baixa.


Conclusões

Vantagens e Desvantagens

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar só uma estratégia para todos os produtos. Ela permite equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa.

Como aspetos negativos, podemos remarcar que o sucesso de uma empresa nunca está garantido, mesmo nem com uma alta participação de mercado. O crescimento de mercado não é o único indicador de quanto atrativo um mercado é. As vezes Animais de Estimação podem gerar mais caixa que uma Vaca Geradora de Caixa.

De acordo com Bruce Henderson: “Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.”

Ignacio M. Grosso

grosso.ignacio@gmail.com

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Bibliografía

http://www.bcg.com/publications 20/maio/2009 23:00h

http://en.wikipedia.org/wiki/Experience_curve_effects 20/maio/2009 23:00h

http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG 20/maio/2009 23:00h

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